Le distillerie artigianali sono davvero un problema per i big brand?

Secondo uno studio di Rabobank’s Spirits Quarterly, 51 dei 100 maggiori brand di spirits hanno subito un calo delle vendite nell’ultimo anno. I brand “artigianali” americani di whiskey e Bourbon nel 2014 hanno aumentato le vendite del 41.6%, mentre le grandi distillerie sono cresciute appena del 2.8%. Gli analisti di Rabobank hanno però fatto notare che, nonostante questi numeri abbiano dato inizio al dibattito sulla minaccia costituita dalle distillerie artigianali contro le grandi organizzazioni, in realtà la crescita generale del mercato è stata principalmente guidata dai brand già affermati.

I dati infatti mostrano che le maggiori distillerie hanno generato l’88% della crescita della categoria nel 2014, mentre i cosiddetti “fornitori artigianali” hanno contribuito solo per il 12% alla crescita. Di conseguenza i ricercatori di Rabobank sostengono che i piccoli brand stanno aumentando la loro fetta di mercato facendo espandere l’intera categoria piuttosto che “rubando” quote di mercato e di conseguenza non costituiscono affatto una minaccia significativa per le grandi distillerie.

Il report cita Hendrick’s Gin, Kraken rum e New Amsterdam vodka in quanto brand non artigianali di successo che al loro lancio hanno creato un certo scompiglio nelle rispettive categorie.

Secondo i dati di NABCA, le quote di mercato delle migliori 17 aziende di spirits negli USA sono cresciute dall’83.95% nel 2012 all’86.4% nel 2014, anche se le quote delle prime cinque sono passate dal 52.56% al 50.65%.

Rabobank sostiene che i grandi brand non stanno perdendo quote per via delle piccole distillerie, ma a causa di grandi aziende “a due livelli”. Queste aziende stanno introducendo nuovi prodotti nel mercato – attraverso l’innovazione di prodotto o attraverso l’acquisizione di altri – che permette loro di raggiungere una crescita senza misura.

“Le distillerie artigianali stanno godendo di un eccezionale periodo di crescita – una tendenza che pensiamo continuerà – ma la loro pericolosità per le distillerie maggiori è stata esagerata,” dice il senior wine and spirits industry analyst di rabobank Stephen Rannekleiv. “Le 17 principali grandi aziende di spirits negli USA in realtà hanno guadagnato quote di mercato negli ultimi anni. Inoltre le distillerie artigianali stanno generando entusiasmo aiutando il mercato degli spirits a espandersi, ma sono le aziende innovative di secondo livello (per dimensione), come Proximo, Gallo, Brown-Forman e Luxco, che stanno davvero guadagnando fette di mercato.”

Il report sostiene anche che le grandi aziende possono riguadagnare quote incrementando le proprie innovazioni di prodotto o acquisendo nuovi brand. Queste aziende potrebbero avere bisogno di lasciare che questi nuovi brand cannibalizzino alcune delle loro etichette più importanti altrimenti rischiano di perdere quelle quote di mercato in favore di un competitor.

Gli analisti concludono affermando che i brand artigianali portano svariati vantaggi ai grandi produttori perché generano aspettativa e movimento attorno alle rispettive categorie e creano un bacino di target di acquisizione.

Fonti:

1. http://www.thespiritsbusiness.com/2015/09/threat-of-craft-distilling-boom-overblown/