“Loud Luxury”: tendenza della mixology o costosa stravaganza?

Di recente ho letto un interessante approfondimento pubblicato su The Spirit Business. Questo articolo di Georgie Collins esplora il fenomeno del cosiddetto “loud luxury” nel mondo della mixology, ovvero la tendenza a proporre cocktail che non si limitano alla qualità degli ingredienti ma puntano sull’eccesso, sulla teatralità e su accessori di lusso, spesso con prezzi vertiginosi.

Il caso più emblematico citato è il Linea Alta Martini del Bar del Baccarat Hotel di New York, servito a 5.000 dollari. Preparato al tavolo, utilizza vodka Grey Goose Altius, génépy, tintura di pepe rosa, fleur de sel e viene completato con foglia d’oro e caviale. La sua particolarità, tuttavia, non è tanto negli ingredienti quanto nel bicchiere: un calice Baccarat Tsar, originariamente creato per lo zar Nicola II, che il cliente porta poi con sé come ricordo. Il direttore del bar, Brandon Barnes, sottolinea come l’obiettivo sia stato “trasformare la sensazione di elevazione” in un drink, con ingredienti legati simbolicamente alle Alpi francesi. La cifra astronomica è giustificata non dal contenuto, bensì dal prestigio del contenitore e dall’esperienza esclusiva che esso rappresenta.

Il Linea Alta non è un caso isolato. In diversi locali statunitensi e internazionali stanno comparendo cocktail ancora più costosi, come il Rocks on Rocks Martini da 8.000 dollari servito a Sag Harbor con una collana di diamanti da cinque carati, oppure il discusso “It’s Not a Bag, It’s a Cocktail” di Miami, da 33.000 dollari, che viene presentato in una borsa Hermès Birkin. A Dubai, addirittura, è stato venduto per oltre 41.000 dollari quello che è considerato il cocktail più caro del mondo, arricchito da ingredienti rari e servito in un bicchiere Baccarat del 1937. L’uso di gioielli come guarnizioni e accessori di lusso è diventato un vero e proprio linguaggio estetico, che trasforma la bevanda in uno status symbol.

La domanda che l’autrice pone è inevitabile: perché in un periodo di crisi del costo della vita fioriscono proposte così esorbitanti? La risposta sta nel pubblico a cui sono destinate: chi può permettersi simili spese non è toccato dalle difficoltà economiche comuni. Inoltre, basta vendere anche un solo cocktail a questi prezzi per giustificare l’operazione dal punto di vista commerciale. Il successo non risiede tanto nella quantità, quanto nell’effetto di esclusività e nell’esperienza memorabile che il cliente porta con sé.

Non tutto, però, è confinato a cifre da capogiro. Il “loud luxury” si riflette anche in una fascia più “abbordabile”, con Martini e varianti venduti tra i 50 e i 150 dollari in città come New York, San Francisco e Londra. Qui la spettacolarità non sta necessariamente nei gioielli o nei contenitori regali, ma nella raffinatezza degli ingredienti, nell’abbinamento con caviale o nelle presentazioni scenografiche, come nel caso del cocktail ricoperto da foglia d’oro da Salt Bae a Londra.

In conclusione, questa tendenza non riguarda solo il bere in sé, ma un cambiamento più ampio nella cultura della socialità: il cocktail diventa un’esperienza da ricordare, un simbolo di status, un momento da condividere sui social. È il lusso gridato, scintillante, che non si accontenta della qualità silenziosa ma vuole colpire, stupire e imprimersi nella memoria.